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朱萬峰:“歷史文化街區”打造成旅游景區的思考

發布時間:2022-05-23 點擊:56

如何把歷史文化街區打造成旅游景區,在規劃打造過程中有哪些需要值得關注的要點?本文將從政策,城市發展,旅游市場,運用手段四個角度,同時結合目前國內發展比較成功的歷史文化街區打造案例進行分析探討。


一、從政策角度看

1、文化和旅游部發布首批國家級旅游休閑街區名單。

根據中華人民共和國旅游行業標準《旅游休閑街區等級劃分》(LB/T 082-2021),按照《文化和旅游部辦公廳 國家發展改革委辦公廳關于開展國家級旅游休閑街區認定工作的通知》安排,經評審有55家單位成為國家級旅游休閑街區。

其中河北省內有:河北省承德市雙橋區金龍旅游休閑街區;河北省唐山市路北區培仁歷史文化街。

2、國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》。

《意見》鼓勵把文化消費嵌入各類消費場所;改造提升演出場所和博物館配套服務設施;鼓勵建設集合文創商店、特色書店、小劇場等多種業態的消費集聚地;鼓勵打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產品,推動星級旅游民宿品牌化發展;大力發展夜間文旅經濟,建設一批國家級夜間文旅消費集聚區。

3、商務部:因地制宜建設夜間消費集聚區,豐富夜間消費場景和供給。

《通知》提到,發展新業態新模式新場景。支持鼓勵傳統商業場所、閑置廠房、體育場館等改造為多功能、綜合性新型消費載體,打造沉浸式、體驗式、互動式消費場景。因地制宜建設夜間消費集聚區,豐富夜間消費場景和供給。

4、河北保定:出臺十項舉措優化消費環境 促進夜間經濟發展。

強化夜間經濟放心消費創建工作,增強夜間經濟消費活力,打造高質量的“夜間消費圈”,營造高品質的夜間經濟營商環境。


二、從城市發展角度看

——歷史文化街區可以成為城市旅游發展的驅動力量,兩者是相輔相成,相互促進的關系。

一座城可以成就一條街。歷史文化街區能否實現接待量,與其所處城市的發展定位密切相關。以北京前門大柵欄歷史文化街區為例,雖然由于風貌的設計過于千篇一律,土著生活氛圍嚴重缺失,老字號品牌店大欺客等各種惡評如潮,網絡大眾對于大柵欄的評價可謂毀譽參半,但作為中國最大的旅游目的地城市北京,國際游客、國內游客及本地游客接待量充足,為大柵欄歷史文化街區提供了絕對的客源保障。2021年前門大街景區年游客接待量達62.4萬人次,位居北京市景區接待量第二位。一座城市如果不按照旅游目的地定位進行發展,歷史文化街區就算設計打造的再成功,接待量也不會太好看。相反,如果一個旅游目的地城市要打造歷史文化街區,其景區的游客接待量是不會有太大問題的。

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一條街也可以成就一座城。以福州三坊七巷歷史文化街區為例,參考馬蜂窩旅游網數據,三坊七巷位居福州頁面必游景點排行第一名,點評數達到1709條,而排名第二的福州國家森林公園點評數僅有404條,其憑借保存完好的歷史風貌及“中國都市僅存的一塊里坊制度活化石”形象定位成功成為福州城市旅游的核心吸引物。一片歷史文化街區如能資源稟賦優良,規劃布局合理,風貌設計精準,業態引入科學,軟件配套完善,并成功打造為一座城市的旅游核心吸引物,那么其驅動力可以帶動整座城市的旅游發展不足為奇。


三、從旅游市場角度看

——運用我院獨創的5W旅游市場分析策略,分別從客源市場、旅游吸引物、旅游產品、旅游交通方式、復游率頻次5個問題出發,探討歷史文化街區的規劃要點。

1、Who,誰來?

“兩周市場”即大多數歷史文化街區是周末周邊游客,所以不溫不火。主要原因該城市不是旅游目的地城市,該街區不是國際化高稟賦的街區。

當然,目前在疫情常態化大背景下,及大部分節假日的時間較短,限制了游客出門“遠游”的欲望,短途旅游逐漸成為消費者的首選。根據《2022年清明節假期文化和旅游市場情況》,本地休閑和近程度假成為清明節假期“主基調”,各地接待游客中省內游客占比94.9%,創常態化疫情防控以來新高。由此我們可以推斷,保定西大街作為正在打造的歷史文化街區,其未來的一級客源市場應當可以預測為兩日周末之下周邊1-2小時車程可以覆蓋的區域。

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旅游者的獵奇心理是非常值得我們關注的要點之一,游客往往抱有期待著游覽和體驗到與慣常生活環境、氛圍、習俗有所差異的風景,舉個簡單的例子,北京本地的游客不大可能開車去前門買個兔爺玩玩,成都人也大概不會開車到寬窄巷子吃碗龍抄手。既然我們的目標市場客群預測為以河北省內的本地人為主,那么這也就意味著同根同源的河北省內的生活環境、文化風俗對本地游客不會構成太大吸引力。如果街區想有效吸引省內游客前去游覽體驗,必要科學合理的引入新的文化元素來滿足本地游客的獵奇心理。以北京前門楊梅竹斜街歷史文化街區為例,整體景觀風格以修舊如舊的方式依然保留原有北京胡同民居風貌,同時依據引入的咖啡店、日料店,書店以及設計品牌等新文化新業態,部分改造臨街門庭及內部風格,以求新求變,并運用大量本地植物營造休閑氛圍與生活氛圍,獲得與周圍民居風格的和諧共生,相得益彰。然而這條街區的北京本地游客接待量基本可以與外地游客持平,可見本地游客在獵奇心理下以城市休閑為目的重復游覽行為是有章可循的。

2、Why,為什么而來?

就是“請給我一個來的理由?”特別是外地游客為什么來“保定西大街”?所以兩個方面,此街區必須有一個“核心吸引物旅游產品”,或者此街區是保定市旅游目的地城市的重要的DNA。

“核心吸引物”的不可替代性,文化活動的不可復制性將是游客登門的終極理由,也是歷史文化街區努力成為城市文化和旅游核心吸引物的必要條件。

由于在空間布局、活動環境、休閑目的上具有相似性,我們將歷史文化街區與商場、購物街等城市休閑場所進行比較,從中尋找歷史文化街區的特性。

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比較之后我們可以看到,歷史文化街區有環境天然,貼近自然,無處不觀景,無處不懷舊的特性,同時也是歷史文化街區可以被打造成景區的根本原因,只要我們通過科學合理的規劃設計,盡可能放大歷史文化街區的觀景功能和懷舊功能,使其充分展現景觀環境的不可替代性,文化活動的不可復制性,便可將文化歷史街區打造成為一座城市的文化和旅游核心吸引物。

3、What,來干什么?

就是如何設計歷史文化街區的旅游業態,分為兩個部分:一是四季旅游產品;二是白天及夜間旅游產品。春夏秋冬各不同,白天夜晚兩相宜,宜動宜靜要分區。

以北京密云區古北水鎮為例,作為建造在中國北方而且是山區內的人造古鎮,古北水鎮不同時段的營銷活動做的可圈可點,廣告語精準切中要害“相約京郊四季美景 星空下的小鎮”,言下之意就是“我都可以”。以下對古北水鎮不同時段的營銷活動進行簡單總結:

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不同于山水攬勝型景區,城市歷史文化街區做的是以對接城市休閑需求為主的多功能多業態景區,服務場景適用于休閑購物、拍照打卡、美食消夏、情侶約會、親子帶娃、節慶團聚、婚宴典禮、懷古研學、文藝演出、藝術交流、商旅會展、美體養生、娛樂科技等等。由于城市休閑活動是沒有時間上的局限性的,因此所提供的休閑服務也應該是覆蓋四季和夜晚的,并且項目產品在設計打造上應當突出季節特性、時間特性以及全力對接游客不同時段的休閑需求。

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4、How,怎么來的?

就是要在滿足自駕游方便停車需求的同時,街區要把產品變成“旅游商品”,要幫游客把后備箱裝滿,即是“后備箱經濟”開發問題。

隨著大眾自駕旅游時代的到來,景區提供的停車位數量嚴重告急,尤其是節假日黃金周期間,位于城市核心區的景區,寸土寸金的核心區地段使得景區的停車場建設問題難以科學解決,多數游客擔心停車難的問題也都紛紛選擇了公共交通,旅游的舒適度便捷度由此大大降低,甚至選擇放棄出游。由此一來,如何科學的建造停車場——建多少、建多大、建在哪,就成為了往往位于城市當中歷史文化街區型景區必須面對,并需要科學規劃設計論證來解決的問題。目前,北京前門歷史文化街區采用的是地下停車場;北京什剎海歷史文化街區采用的是立體停車場。

火爆的自駕游也催生了“后備箱”經濟。所謂“后備箱經濟”是指游客駕車旅游返程時捎上當地特色產品、將后備箱裝得滿滿的一種經濟現象。2016年10月14日國務院召開常務會議研究加大旅游、文化等領域有效供給、推進鄉村旅游時首提“后備箱經濟”,為各地發展自駕游附屬產業指出了另一個重要方向。

旅游者的食、住、行屬于基本旅游需要,在旅游收入中稱為“剛性收入”。而旅游購物屬于非基本旅游需求,是在領略秀美的湖光山色、民俗風情之后的額外需要,包括購買一些以風土人情、歷史文化、地方遺產為特色的工藝品或日常用品、飾品和土特產品等。這些商品或作為紀念、擺放、饋贈親友之用,或作為日常消費,滿足家人及親朋綠色、有機、獨特消費之需要。此消費空間巨大,在旅游收入中被稱為“彈性收入”。旅游發達國家的旅游購物收入一般可達旅游總收入的40%至50%,而目前我國旅游購物收入只占旅游總收入的20%左右。因此,在這方面各地大有文章可做。

發展后備箱經濟,應該盡量與旅游體驗過程緊密融合、與當地風土人情和土特產品生產結合、與景區景點活動結合。地方政府則要管好市場,服務好企業,努力實行特許經營或專賣制度。而在旅游商品設計方面,則必須以市場為導向,突出地方特色,努力做到藝術性、禮品性和紀念性相結合。從游客的角度看,旅游商品必須價格實惠,銷售有序,位置方便(著名景區、道路交叉口);有特色、高品質;簡易包裝(避免過度包裝)且便于攜帶。

5、Will,還來不來?

就是如果游客復游率比較低,歷史文化街區發展就非常困難,只有一個辦法就是不斷創新。獨特而豐富的軟件活動是增加景區與游客之間粘性的利器。

以歷史文化古鎮型景區烏鎮為例,烏鎮戲劇節是烏鎮親手打造的,每年按時開展的軟性活動。由特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華、小鎮對話(論壇、峰會、工作坊、朗讀會、展覽)等單元組成。美輪美奐的烏鎮大劇院率十余個大小功能各異的室內劇場和若干個戶外劇場組成了獨特的表演空間群體,更有街道巷灣、戶外廣場,隨處可見精彩表演,為這個千年古鎮帶來充滿生機的未來,也大大增強了游客對于烏鎮的關注度。

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四、從旅游景區打造手段角度看

就旅游景區化常規辦法,就是實現基本六要素+旅游發展六要素+元宇宙等科技旅游。

一說到旅游,人們就會提及旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”。六要素精辟概括了旅游活動,是直到現在對旅游業描述最簡潔、最準確、傳播最廣的概念。如今,激發人們旅游的動機和體驗要素越來越多,需要概括出新的旅游六要素:‘商、養、學、閑、情、奇’。前者為旅游基本要素,后者為旅游發展要素或拓展要素。

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“商”是指商務旅游,包括商務旅游、會議會展、獎勵旅游等旅游新需求、新要素;“養”是指養生旅游,包括養生、養老、養心、體育健身等健康旅游新需求、新要素;“學”是指研學旅游,包括修學旅游、科考、培訓、拓展訓練、攝影、采風、各種夏令營冬令營等活動;“閑”是指休閑度假,包括鄉村休閑、都市休閑、度假等各類休閑旅游新產品和新要素,是未來旅游發展的方向和主體;“情”是指情感旅游,包括婚慶、婚戀、紀念日旅游、宗教朝覲等各類精神和情感的旅游新業態、新要素;“奇”是指探奇,包括探索、探險、探秘、游樂、新奇體驗等探索性的旅游新產品、新要素。

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近日,扎克伯格將facebook改名為meta,令元宇宙(metaverse)概念火到出圈。在推高了一批有元宇宙概念的公司股價后,元宇宙熱潮也正在文旅行業進一步蔓延。張家界成為全國首個設立元宇宙研究中心的景區,西安大唐不夜城景區宣布正在打造全球首個基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項目――《大唐·開元》,該項目像一個通往數字“虛擬世界”的工具,讓游客不管身在何處都可以在線上“大唐不夜城”游覽娛樂;上海海昌海洋公園也在最近的節慶活動上打出了元宇宙概念……

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事實上,在元宇宙概念大火之前,其涵蓋的數字化、虛擬現實技術及沉浸式體驗,在國內各大旅游景區景點已有一定范圍的應用。以東方明珠廣播電視塔前幾年推出的95米“高空vr過山車”項目為例,該項目以飛越上海城際高空為主題,將虛擬現實技術與明珠塔原有的傳統過山車結合,運用大量數字技術突破視覺和感官局限,讓戴上vr眼鏡的游客宛如乘坐過山車穿梭在陸家嘴的摩天大樓之間,效果頗為逼真、刺激。但無論游客表現如何,vr場景中提前設定的畫面并不會變化。

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而在元宇宙中,當游客體驗類似的高空過山車時,眼前的畫面會同步出現游客的個人虛擬形象;當人們因興奮而尖叫、或者因害怕而抓緊扶手時,畫面中的自己也會做出同樣的動作……這意味著,元宇宙中的個體和現實中的個體行動完全同步。并且,人們在現實中采取的行動,又可以反過來影響虛擬世界的情節發展。當游客不再是虛擬情境的“局外人”,這種參與感和互動感是空前的。

另一方面,元宇宙核心要素之一的數字技術,近年來在旅游領域的應用也突飛猛進,且在一些景區已產生實際的經濟和社會效益,令旅游行業對元宇宙有了更迫切的探索愿望。其中最為人熟知的,是敦煌研究院早年與美國西北大學、梅隆基金會共同開展“敦煌壁畫數字化和國際數字敦煌檔案項目的合作研究”,通過技術合作和引進,建立起了一套平面壁畫數字化的技術實現的方法,完成了莫高窟已經公開發表的20余個典型洞窟的全面數字化作業,為推進敦煌壁畫數字化工作奠定了基礎。

在大眾旅游時代到來之際,歷史文化街區的打造要在滿足旅游者六大基本需求要素的基礎上,積極探索發展“新旅游六要素”,大膽嘗試新型業態,如民宿酒店、親子研學館,VR體驗館等等,覆蓋更多客群需求,同時適當運用元宇宙技術來提升旅游產品的科技含量,引領新一代青年游客的消費偏好,增加旅游創收。

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